Co se to děje u Jaguaru?
Totální úlet. Zničení pověsti. Pošlapání stoleté tradice. Smrtící účinek „woke viru“. Těmito a ještě horšími slovy častují mnozí (bývalí) příznivci značku Jaguar za divoký start nové reklamní kampaně. Ale zaslouží si to automobilka, nebo jí jenom nepochopili?
Tradiční britská značka Jaguar v minulých týdnech způsobila asi největší poprask v automobilových kruzích, jaký v posledních letech pamatujeme. Ohlásila totiž tzv. rebranding, změnu image, nový logotyp a doplnila ho teaser videem, ve kterém nebylo vidět ani jedno auto, zato v něm hrála spousta lidí, kteří byli nalíčení a oblečení jako kompars do filmu Pátý element. Reakce fanoušků byla rychlá a nelítostná: “to si z nás dělají srandu?” byl ten nejmírnější výkřik, mnozí hovořili o totálním konci, zaviněném woke sektou a servítky si nebrali ani mnozí odborníci a novináři. A na první pohled se jim nelze divit. Jaguar jako by chtěl svou více než stoletou historii zamést pod stůl, zbavit se veškerých maskulinních znaků které vozy značky od pradávna definovaly a zaměřit se na mladou generaci, k jejímž typickým znakům mimo jiné patří i to, že vlastně auta vůbec nechce.
Nový logotyp, font nápisu Jaguar, ve skutečnosti vůbec nevypadá jako značka automobilky a když k tomu přidáte pastelové podkladové barvy prvního teaseru, nelze se divit například jednomu komentáři, který sarkasticky poznamenal: “Mně se to nové logo Jaguaru velmi líbí. Všechny svoje další vibrátory už si budu kupovat jen od nich!” Prostě jasná sebevražda slavné automobilky v přímém přenosu. Jenže… je to tak doopravdy?
První věc, kterou si spousta lidí v tom rozhořčení vůbec neuvědomila, je prostý fakt, že tohle je pouze začátek reklamní kampaně. Je to teaser, který má rozvířit vody, vzbudit pozornost a navnadit nás na pokračování. A to se tedy povedlo více než mistrovsky, to musíte uznat. Dá se namítnout, že negativní pozornost není tak žádoucí jako ta pozitivní, jenže Jaguar nemění jen fonty a loga, Jaguar mění všechno a od základu – a má k tomu dobrý důvod. Dokonce se zastavila výroba stávajících modelů – následující rok nesjede z linek Jaguaru ani jedno auto. Končí dosavadní éra a v roce 2026 začne další, úplně od základu nová.
Jako první přijde dlouhý a nízký grand tourer, podle fotek zamaskovaného prototypu bude mít velmi krátký zadní převis a dlouhatánskou příď, ve které se ovšem nebude skrývat žádný spalovací motor, bude to 100% elektromobil. Pravděpodobně bude designově velmi, opravdu velmi odvážný. A ze všech těchto důvodů nebude určen pro stávající klientelu Jaguaru – samotná automobilka otevřeně říká, že ze současné zákaznické základny zůstane pouhých 10, maximálně 15%. Zbytek chce Jaguar prodat úplně novým zákazníkům. Může se to podařit? Zkusím se nad tím zamyslet za chvíli.
Než přijde zmíněné elektrické čtyřdveřové gétéčko, automobilka se nám ještě pochlubí konceptem, který má představit novou a odvážnou designovou řeč. A podle prvních několika teaser obrázků se zdá, že to skutečně bude naprostá revoluce, zatím jsme viděli boční bronzový pruh s vybroušeným logem divoké kočky ve skoku – takže není pravda, že kočka úplně zmizí, nebude jen v předním kulatém logu.
Celý bronzový obdélník je vyklápěcí a je za ním kamera, zřejmě nahrazující boční zrcátka. To je z mého osobního pohledu špatná zpráva, protože zpětné kamery s displeji uvnitř auta už jsem zažil v několika sériovkách a zatím nikde nefungovaly ani z poloviny tak dobře a bezpečně, jako klasické zrcadlo. Z dalšího teaser obrázku je navíc zjevné, že podobně jako švédský Polestar4 nebude mít nový koncept od Jaguaru zadní okno. Takže vnitřní zpětné zrcátko bude opět displej.
Jinými slovy, bude to skutečně Jaguar, jaký svět ještě neviděl. Nakonec, napovídají to i slogany z teaser videa, které nazlobilo tolik lidí: Copy nothing, create exuberant, delete ordinary, live vivid, break moulds. Neboli: Nikoho nekopírovat, tvořit odvážně a nevázaně, odmítnout obyčejnost, žít naplno a vymanit se ze zaběhlých forem. Taková drzost, tvrdí konzervativní příznivci automobilky. Ke značce Jaguar je to naprosto nevhodné! Jenže, je to tak opravdu? Když v roce 1961 přišel Jaguar E-Type, byl naprosto neobyčejný, drzý, nikoho nekopíroval a šel svou cestou. Jeho tvůrce, sir William Lyons, je nakonec autorem hesla Copy Nothing, to nevymyslel žádný mladý woke kreativec. A tvrdým, nelítostným faktem je, že Jaguar prostě potřebuje úplně nový a odvážný start.
Možná nevyjde a Jaguar nakonec úplně zmizí, ale rozhodně nemůže pokračovat v tom, co dělal doteď. Totiž, fanoušků má sice spousty, ale reálných zákazníků už roky zcela zásadně ubývá a když se na historii značky podíváte střízlivým okem účetního oddělení, tahle automobilka za celých sto let své existence nikdy nebyla kdovíjak úspěšná. Vyrábět krásná a v některých případech i dobrá auta jí sice šlo, ale prodávat je se ziskem, to už moc neuměla. A v posledních letech jsme sledovali spíš marnou snahu postavit konkurenty bavorákům a mercedesům a namluvit zákazníkovi, že se vyplatí za ně dát víc peněz, i když jsou o něco horší. Jestli vyjde transformace na čistě elektrickou a výrazně luxusnějí automobilku, se teprve ukáže – ale faktem zůstává, že je to možná jediná cesta, jak značku Jaguar ještě lze zachránit. Jaký bude smělý koncept se dozvíme už velmi brzo – má být odhalen nejpozději do úterka 3.12.
